Heaven pilote les marques sur le terrain du marketing viral

Le parcours de l'agence de communication Heaven est plutôt atypique : d'abord département interactif de l'agence de relation presse Edelman, elle est ensuite devenue sa filiale en mars 2001 avant de prendre définitivement son autonomie en mai 2002. Depuis, le capital est détenu à 100 % par les trois directeurs associés (François Collet, Arthur Kannas et Diane Le Ray) mais de bonnes relations avec Edelman ont été conservées puisque les deux sociétés sont encore ensemble dans les mêmes locaux.

Le fonctionnement de l'agence Heaven est lui aussi décalé par rapport aux autres agences de communication. Pas de graphiste ni de responsable technique, Heaven est composée exclusivement de huit consultants expérimentés sur Internet (François Collet est un ancien de FKGB Interactive et de Clust). Chacun possède un domaine de spécialisation : média, management des relations, événement, partenariat, e-marketing/e-business, crise, communication et tracking/mesure des résultats.

"Pour la réalisation, nous faisons appel à un réseau de partenaires, explique François Collet. Il arrive aussi que nos clients, qui ont tous une grosse expérience sur le Web (Microsoft Xbox, MSN, Suez, la RATP, etc.) fassent appel à leur propre structure interne ou nous demandent de collaborer avec leur studio de production habituel."

Sur les stratégies de communication, là encore Heaven joue la carte de l'exception. "Nos méthodes sont principalement basées sur les notions de prescription et de bouche-à-oreille. Nous conseillons nos clients de dialoguer au maximum avec le public car nous considérons qu'il s'agit de la meilleure façon de faire passer des messages. Et les fans d'un produit sont toujours les meilleurs ambassadeurs. Leur point de vue est souvent plus efficace qu'une simple campagne de communication."

Concrètement, Heaven conseille et aide ses clients à agir sur le viral. Sur le web, cela se traduit par une présence, à visage découvert, dans les forums et par l'aide au développement de sites perso des fans. L'agence a eu l'occasion d'appliquer cette technique avec succès pour plusieurs de ses clients : Sony Music France pour la sortie d'un album de Julie Zenati, Arte Radio, MSN Messenger et Microsoft pour le lancement de la Xbox (lire l'article du 25/02/02).

"Six mois avant le lancement de la Xbox, nous nous sommes aperçus que des internautes discutaient déjà de la console sur les forums. Nous avons engagé un dialogue avec eux en toute transparence pour connaître leurs envies et savoir ce qui les intéressait. Puis nous en avons invité certains à tester réellement la Xbox. Ils ont pu ensuite témoigner de leur expérience sur les forums et attiser la curiosité d'autres internautes", raconte François Collet.

Le deuxième volet de l'offensive "communication virale" s'est traduite par un soutien de Heaven aux internautes qui voulaient créer des sites perso autour de la Xbox. L'agence les a conseillés sur les règles à observer pour réussir leur site. Elle leur a même fourni gratuitement un outil de mesure d'audience, Xiti Pro. En échange, Heaven connaît le trafic d'une cinquantaine de sites ayant pour thème central la console. Cette communauté représente aujourd'hui 3,6 millions de pages vues mensuelles.

Ces méthodes de communication fonctionnent : en 2002, Heaven a enregistré une marge brute de 440 000 euros, en croisssance de 30 % par rapport à l'année précédente. Pour 2003, si la société ne voit pas de reprise des investissements online, elle table nénamoins sur une marge brute annuelle de 557 000 euros, soit une progression à deux chiffres encore proche des 30 %.

Source : Journaldunet - 21/02/2003